employer_branding_obr_01
Employer branding

Employer Branding III: Bez pevného plánu to nejde

Jsme zvyklí plánovat do detailů výrobu, tak proč ne marketing. Detailní plán při budování značky zaměstnavatele totiž zaručuje dlouhodobý úspěch, a ne pouze krátkodobé vykrytí poptávky po zaměstnancích.

Jasně daná očekávání

První věcí, která je naprosto nezbytná, jsou vyjasněná očekávání. Musíte zcela bezpečně vědět, co od kampaně očekáváte, v jakém časovém horizontu a jaký je váš rozpočet. Pojďme si nyní jednotlivé body lépe rozebrat. Ze zkušenosti si nás klienti nejčastěji najímají z těchto důvodů: potřebují zastavit fluktuaci, zvýšit loajalitu zaměstnanců, kteří rotují mezi firmami v průmyslové zóně, nebo potřebují získat větší množství nových zaměstnanců. Nezřídkakdy je to kombinace těchto důvodů, avšak všechny musejí být jasně definované. Časový horizont je velmi individuální záležitost a váže se na tyto faktory: velikost firmy a množství problémů, které je potřeba pomocí employer brandingu řešit. Je možné učinit aktivity, které přinesou první výsledky po měsíci a poté odezní, ale také takové, které budou přinášet výsledky po celý rok a dalšího půl roku budou doznívat. Zde opět záleží na tom, co od kampaně očekáváte. Poslední věcí je rozpočet. Není zde předmětné mluvit o tom, co je minimum a co maximum finančních prostředků, které byste měli investovat. To, co je podstatné, je jasně definovat, kolik chcete celkově investovat, a tuto částku rozpočítat do měsíců. Pokud si na svou strategii budete najímat externí agenturu, vždy jasně ohraničte rozpočet. Je možné vymyslet kampaň za několik milionů i do sta tisíc, ale každý z těchto protipólů vyžaduje jiný přístup.

 

Jak jen začít

Dobrý marketingový plán není něčím, co by bylo hotové za odpoledne. Jakmile máte vyjasněná očekávání, následuje další přípravná fáze. Jednou z fází příprav by měla být analýza, o které jsme informovali v minulém díle seriálu. Další fází přípravy je analýza možností propagace. Při této analýze se zamyslete nad tím, koho chcete oslovit, v jaké lokalitě a jaké máte finanční možnosti. Pokud jste lokální firma sídlící v obci nedaleko okresního města, nedává smysl platit si billboardy na D1. Naopak pokud jste globální firma v krajském městě, neměli byste opomenout například lokální dopravu přepravující zaměstnance z okolních obcí. Dobrý plán by měl dát jasnou strukturu, které byste se měli držet, aby vaše značka pouze nevyletěla rychle vzhůru, ale ještě rychleji nespadla opět v zapomnění.

Obsah je králem

Připraveno máme, nyní pojďme k realizaci. Pustíme se hned do toho nejpodstatnějšího, do obsahu. Ve velké míře jsou uveřejňovány inzeráty firem, které hledají zaměstnance – v tramvaji, novinách, na inzertních serverech, na Seznamu apod., všude stejný obsah. Hledáme nové kolegy. Konstatujeme, dost tomuto sdělení. My víme, i uchazeči vědí, že je nedostatek pracovníků. Kvalitní uchazeči vědí, že je přijmou téměř kdekoliv. Otázkou je proč. Proč u vás mají pracovat? Proč je to u vás lepší než v jejich současném zaměstnání? Odpověďmi na tyto otázky nejsou peníze ani benefity. Tím rozdílem je firemní kultura. Vtiskněte ji do svého sdělení. Použijte zaměstnance, který ji reprezentuje, aby ji krátkým výstižným sdělením představil. Udělejte grafiku, která vás bude charakterizovat. Pokud jste korporátní společnost, lpěte na tom, abyste si mohli vytvořit vlastní materiály, které budou co nejlépe charakterizovat vaše zaměstnance a vaši pobočku.

Jak to má vypadat?

Když máte formulovaná očekávání, zhotovenou analýzu a definovaný obsah s grafickým stylem sdělení, je na čase zasadit jej do uceleného plánu. Začněte se sdělením, proč právě tuto aktivitu budete realizovat ke vztahu k cílům kampaně a cílové skupině. Dále pokračujte sdělením, v jaké formě budete tuto aktivitu vykonávat. Následně ji zakončete časovým a finančním harmonogramem. Není opravdu nutné, aby každá aktivita běžela například od dubna 2017 do dubna 2018. Je vhodné zvolit přiměřenou intenzitu a například léto a období vánočních svátků zcela vynechat. Takto systematicky pokračujte u všech aktivit. Pokud si nebudete vědět rady, jaké aktivity zvolit, nechte si poradit nebo vytvořte takzvané marketingové persony (do detailů definované smyšlené osoby odrážející podstatu cílové skupiny). Plán upravujte podle nových výzev, které potřebujete zvládnout, zpětné vazby od okolí a hlavně dat, která musíte sledovat zejména u online aktivit. Employer branding kampaň je živoucí produkt, tedy neustále se mění, a také není dobré nechat ho „umřít“. Udržujte ho stále při životě, minimálně z toho důvodu, aby si uchazeči neřekli, „aha, další zoufalá firma, co zaplatila marketing, aby nalákala nové pracovníky“. Ukažte jim, že to myslíte vážně a že jste firma, pro kterou stojí za to pracovat.

Author Info

Jáchym Důjka

Jsem zakladatelem EmBrand. Zkušenosti s vedením náborů mě přiměly přehodnotit můj pohled na práci personalisty. Věřím, že při pracovním procesu je důležité brát ohled na rozvoj týmu, jednotlivce, ale i na samotné výsledky. Employer Branding chápu jako možnost, jak tento proces zefektivnit.